按： 今年是农本咨询创立五周年。“回顾过往、不忘初心”是团队的共识，也是一种纪念。本文是2016年9月《人民日报》高级记者孔晓宁对农本咨询创始人贾枭的专访，刊登于《优质农产品》杂志2016年第11期 总第38期。

　　贾枭，人如其名。不仅做着与“商”相关的事情，而且称得上是个“智勇杰出的人物”。初识贾枭，是9月下旬在北京举行的承德国光苹果品牌战略发布会期间，他那“聪明绝顶”的发型，口若悬河般的语速，再加上所道出的非同寻常的故事，都令我印象相当深刻。

　　2015年4月，在离开原来的工作单位后，他创办“农本咨询”，迄今一年半，即承接并策划了20多个农业品牌化项目。当 “漾濞核桃”、“蒲城椽头馍”、“福山大樱桃”、“眉县猕猴桃”等一个个区域公用品牌，经他的团队系统规划设计，相继面市之时，人们从一个个全新的品牌及其创造的市场业绩，进一步体会到了实施区域公用品牌战略的巨大威力。

　　正值品牌建设的黄金时期，面对时代需求与民众急需，应该如何打造农产品品牌？其中的思维座标与操作路径又是什么？围绕着这个属于“干货”的话题，贾枭应我的要求侃侃而谈。

　　系统化：上接天线下接地气

　　创办农本咨询前，贾枭及其团队核心成员在农业品牌建设领域已是大名鼎鼎。以自己多年的实践和对县域的了解，贾枭对于实施农业品牌化战略有着深刻的理解。

　　在贾枭看来，当下风靡全国的农产品品牌建设，主要由四大现实问题倒逼而来：一是食品安全屡屡亮起红灯，二为中国农产品的竞争力明显不足，三是农业品牌化是“全面小康”的必由之路，四是电商示范县建设工程的推动。

　　贾枭坦言，近年来，全国乃至全球范围内频发的食品安全事件，加剧了人们对食品安全的不信任：看到油光发亮的水果，就怀疑打过蜡；瞅见个头大的水果，即猜测用了膨大剂；眼观着色好的水果，便担心用了催熟剂……不夸张地说，很多时候人们是“满腹疑虑”“心事重重”地“享用”着“美食”。

　　在农产品供应匮乏年代，老百姓对吃饭的要求仅仅是“吃饱”；进入农产品供给充裕时期，群众对吃饭的要求已经变为“吃好”。从“吃饱”到“吃好”，特别是要保证舌尖上的安全，重振消费信心，非实施品牌战略不可。

　　再看中国的农产品，有的即便品质很高，也难卖出好价钱。例如赣南脐橙，无论口感营养，可以和美国新奇士橙媲美，售价却远低于后者。中国是猕猴桃的原产地，可是创始于1996年的新西兰佳沛牌猕猴桃，却成了全球高档高价猕猴桃的代名词。显然，在当前农产品市场的激烈竞争中，品牌已成为产品溢价、获取“超级利润”的法宝。

　　再者就是对于大多数县域而言，农业是支柱产业，是老百姓增收致富的主要来源。在无法通过扩大种养殖规模或提高单位产出量提高收益的情况下，惟有实施品牌化战略，打造产品附加值，提升市场溢价，才能增加农民收入。从这个层面上说，农业品牌化是实现“中国梦”的需要。

　　还有就是近年电商示范县项目带火了区域公用品牌建设。产品上行是县域电商尤其是农产品电商的重要内容，但离不开区域公用品牌的支持。农村电商经历了近两年的发展，大家发现缺少了品牌的支撑，农产品网销只能是“赔钱也赚不到吆喝声”，因此现在许多县域电商都把打造区域公用品牌作为一项重要的工作任务，大大推动了区域公用品牌的建设热潮。

　　农产品品牌，可细分为区域公用品牌、企业产品品牌和企业品牌三种。“农本咨询选择专做区域公用品牌，一方面是源于朴素的情怀。我出生于农村，深知区域公用品牌一旦打造成功，往往可以带动几十万甚至上百万农民致富。另一方面，综观目前的品牌咨询行业，了解农业、理解区域公用品牌战略思想、熟悉政府农口工作的机构少之又少，而这恰恰是农本咨询团队的优势。因此，专注区域公用品牌建设就是农本咨询的定位。”贾枭谈及自己创业时的初心时说。

　　建设区域公用品牌，政府无疑担负着最大的职责，也是最重要的推动者。作为专操此业的专业智库，农本咨询是如何制定一个品牌的定位，又是采取怎样的操作路径，与地方政府通力合作的呢？

　　“简要地说，我们的长处在于兼备品牌、农经和营销的专业素养，以及多年来积累的实战经验，以战略设计、系统服务和专业智库三位一体的事业格局，开创了产品战略、产业战略和区域经济战略三位一体的农产品区域公用品牌建设体系，为区域农业品牌化提供系统化专业服务。”

　　上述概括有点儿抽象，用农本团队打造蒲城椽头馍品牌的实例，可以对于这种系统化服务的内涵一目了然。

　　蒲城县位于关中平原东北部，是陕西农业大县、国家优质商品粮基地县。蒲城出产优质小麦，有用小麦粉做馍的传统。2015年9月，农本咨询受蒲城县政府委托，为蒲城馍制定品牌发展战略规划时，当地生产的馍有十几类近百个品种之多，大大小小的生产企业180多家，销售组织300多个，年产值3.7亿元。

　　农本项目组在调查蒲城馍产业中发现，蒲城馍品类丰富，有石子馍、棒棒馍、椽头蒸馍、棋子馍等，各具特点。但其中最有代表性并体现蒲城特色的是椽头馍。这种椽头馍创始于明朝万历年间，迄今已有400多年历史。由于制作工艺独特，它色香味俱佳，遐迩闻名。据传当年慈禧太后西逃途经西安，指名要吃这种馍馍。2009年，蒲城椽头馍制作工艺入选“陕西省非物质文化遗产”。

　　全面出击还是单品突破？面对这个战略命题，农本项目组选择了后者。项目组认为，作为蒲城馍最具代表性的产品，椽头馍工艺独特，产品差异化强。以椽头馍作为区域公用品牌创建的突破口，能聚集资源，以点带面，推动蒲城馍产业全面升级，达到效果最大化。

　　在确定战略方向的基础上，以品牌创建为核心，农本项目组提出了创塑品牌、建立标准、建设园区、立体推广、品牌管理与营销创新六位一体的推进战略。

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